Guide complet des mots-clés Google Ads

Comprendre, choisir et exploiter les bons mots-clés pour maximiser vos campagnes ADS.

Les mots-clés sont les passerelles entre vos annonces et vos clients potentiels. Ils déterminent quand et à qui vos annonces sont diffusées, impactant directement la pertinence, le coût, et la rentabilité de vos campagnes publicitaires. Un choix mal maîtrisé, et c’est la porte ouverte au gaspillage de budget.

Un choix stratégique, et vous ciblez l’audience idéale avec un ROI au top.

À retenir :

• Un bon mot-clé = intention d’achat + audience qualifiée
• Un mauvais mot-clé = clics inutiles, budget qui s’évapore

Avant de vous lancer, comprenez les 4 grands types de correspondance dans Google Ads, car ils modifient beaucoup la portée de vos annonces :

a) Requête large (Broad Match)

Votre annonce peut s’afficher pour toutes les requêtes assimilées à votre mot-clé (synonymes, fautes, variations).

• Avantage
  Maximum de visibilité
• Risque
  Beaucoup de bruit (clics peu qualifiés), nécessité de surveiller les requêtes et d’ajouter des mots-clés négatifs.
• Exemple
  Si votre mot-clé est « chaussures rouges », votre annonce peut s’afficher sur « acheter baskets bordeaux », « souliers rouges femme », etc.

b) Large modifié (remplacé progressivement)

Utilisé pour obliger la présence de mots spécifiques dans la recherche, même sous formes proches. Attention, ce type tend à disparaître au profit des nouvelles correspondances larges.

c) Expression exacte (« Phrase Match »)

Votre annonce s’affichera uniquement si la recherche contient la phrase ou une variation très proche (mots avant/après acceptés).

• Contrôle : moyen.
• Pertinence : bonne.
• Exemple : « chaussures rouges » fait apparaître l’annonce sur « acheter chaussures rouges femmes », mais pas « chaussures femme rouges pas cher ».

d) Mot-clé exact ([Exact Match])

Votre annonce n’apparaît que si la recherche correspond exactement à votre mot-clé (ou des variations très proches, pluriels, fautes courantes)

• Contrôle maximum
• Idéal pour maîtriser le coût et la qualité.
• Exemple : [chaussures rouges] affichera seulement sur « chaussures rouges » ou « chaussure rouge ».

e) Mots-clés négatifs

• À ajouter pour exclure les recherches non souhaitées qui consomment du budget inutilement.
• Exemple : Si vous mettez « gratuite » en négatif, l’annonce ne sera jamais visible sur « formation gratuite ».

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a) Outil de planification des mots-clés Google Ads

• Rendez-vous dans votre compte (Outils > Planification > Outil de planification des mots clés)
• Saisissez vos mots, expressions, ou l’URL de votre site
• Récupérez une liste d’idées, volumes de recherche, enchères, tendance saisonnière.

b) Inspirez-vous de la concurrence

• Saisissez leur URL dans l’outil Google Ads pour obtenir des suggestions
• Analysez leurs annonces via la SERP ou les outils type SEMrush/SpyFu

c) Analysez vos propres requêtes avec l’outil Termes de recherche

• Surveillez régulièrement les requêtes réelles qui déclenchent vos annonces (rapports “Termes de recherche”)
• Ajoutez en négatif toutes les requêtes non pertinentes

d) Exploitez le SEO & Google Search Console

• Récupérez les mots-clés qui amènent du trafic organique… et déclinez-les en versions “transactionnelles”

e) Pensez à la longue traîne

• Mots-clés de 3 mots ou plus, moins recherchés mais très qualifiés et souvent moins chers

Pour chaque groupe d’annonces, ne mettez que des mots-clés très proches pour maximiser la pertinence des annonces.

• Un thème = un groupe d’annonces
• 10 à 15 mots-clés par groupe, pas plus (privilégiez la cohérence)

Exemple :

• Groupe 1 : création site e-commerce, boutique en ligne, création boutique Shopify
• Groupe 2 : refonte site WordPress, refonte site vitrine, refaire site entreprise

• Analysez chaque semaine le nombre de clics, le taux de clic (CTR), le coût par conversion, le score de qualité
• Désactivez les mots-clés non performants, ajoutez ceux qui apparaissent dans les termes de recherches rentables
• Testez de nouveaux types de correspondance pour équilibrer volume et pertinence

Les mots-clés négatifs sont vos meilleurs alliés pour exclure tous les termes trop larges, non pertinents ou jamais rentables. C’est le filtre qui évite la pollution des recherches, optimise le budget et améliore votre ROI.

a) Pourquoi ajouter des mots-clés négatifs ?

• Éviter de payer pour des clics non qualifiés ou imprévus
• Stopper les visiteurs qui recherchent le contraire de votre offre (ex : “gratuit”, “avis”, “occasion”, si vous ne ciblez que la vente)
• Protéger les campagnes de la concurrence indirecte

b) Où les trouver concrètement ?

• Dans le rapport “Termes de recherche”, filtrez tous les mots qui n’ont jamais converti ou qui ne correspondent pas à votre offre.
• Observez les recherches sur vos concurrents (ex : vous ne voulez pas apparaître sur “avis + nom concurrent”).
• Listez les requêtes à faible valeur (ex : “cours vidéo gratuit”, “template gratuit”, “tutoriel”, si votre offre est premium).

c) Astuce pro

Mettez en place des listes de mots-clés négatifs partagés entre plusieurs campagnes et groupez-les par thématique (“prix-bas”, “gratuits”, “d’occasion”, etc.).

Le “Quality Score” est la note (de 1 à 10) que Google attribue à vos mots-clés pour juger leur pertinence.

Un score élevé = prix du clic (CPC) plus bas ET meilleure position dans les annonces.

Facteurs principaux :

1. Pertinence du mot-clé par rapport à l’annonce diffusée
2. Qualité de la page de destination (landing page : rapidité, contenu, mots-clés présents, expérience utilisateur)
3. Historique du CTR (taux de clics de ce mot-clé)

Conseils pour améliorer votre Quality Score :

• Rédigez des annonces avec le mot-clé principal dans le titre, la description ET l’URL à afficher.
• Optimisez votre page d’atterrissage (SEO on-page) pour que le mot-clé et ses synonymes y figurent : c’est bon pour Ads ET pour le référencement naturel.
• Séparez en petits groupes très cohérents pour une ultra-pertinence.
• Supprimez les mots-clés avec historique faible ou ajustez leur type de correspondance.

a) Enchères intelligentes (Smart Bidding)

Laissez l’algorithme Google adapter tes enchères automatiquement selon les chances de conversion, sur chaque requête et chaque utilisateur.

• Objectif : optimiser le coût par conversion (CPA cible), le retour sur dépenses publicitaires (ROAS), ou maximiser les conversions pour un budget donné.

b) Utilisez les audiences et le remarketing

Croisez vos mots-clés avec des listes d’audiences (visiteurs passés, “audiences similaires”) pour affiner encore la diffusion et la personnalisation des annonces.

c) Scripts et automatisations

Pour les gros comptes, programmez des scripts pour pauser automatiquement les mots-clés trop chers/inefficaces, ou pour rajouter les négatifs détectés chaque semaine.

• Checkez une à deux fois par semaine les termes de recherche déclenchés par vos mots-clés ;
• Ajoutez immédiatement en négatif ceux qui polluent ou ne convertiront jamais ;
• Élargissez les groupes efficaces, testez-en de nouveaux régulièrement ;
• Comparez les performances par appareil (mobile vs desktop), tranche horaire, zone géographique, etc. ;
• Ajustez les enchères sur les mots-clés avec le meilleur taux de conversion, et réduisez/pauser ceux qui consomment sans résultat.

• Google Keyword Planner (planificateur) : pour la recherche d’idées et volumes
• Google Trends : détecter les opportunités saisonnières ou émergentes
• SEMrush / Ahrefs / SpyFu : espionner la concurrence, voir les mots-clés achetés, trouver des idées “oubliées”
• Google Search Console : pour identifier les mots-clés SEO performants pouvant être déclinés en SEA
• Excel/Google Sheets : pour la gestion, la qualification, et le scoring des listes longues

• E-commerçant : ciblez [acheter + produit + ville] en correspondance exacte et expression, ajoutez “pas cher” ou “promo” selon votre positionnement. Excluez “gratuit”, “d’occasion”, “avis”, “reparation”.
• Artisan local : privilégiez “prestation + ville”, “urgence + service”, horaires adaptés, et ciblez géographiquement.
• Formateur/coach : mot-clé principal sur le service, version longue traîne (“cours wordpress à distance pour débutant entreprise”), groupement par type d’audience, exclus négatifs (“offre d’emploi”, “stage”, “formation gratuite”).

1. Définissez vos personas et intentions d’achat (pour anticiper les vrais mots-clés convertisseurs).
2. Structurez vos groupes d’annonces par thématique et niveau d’entonnoir (informationnel, commercial, transactionnel).
3. Testez systématiquement plusieurs types de correspondance.
4. Analysez, ajoutez des mots-clés performants repérés dans les requêtes, et du négatif chaque semaine.
5. Optimisez la pertinence entre mots-clés, annonces, pages d’atterrissage (SEO+SEA, main dans la main).
6. Automatisez ce qui peut l’être… mais gardez l’œil humain sur le budget et la conversion.

Rappel stratégique : Ne sous-estimez jamais la phase mots-clés de vos campagnes Google Ads : c’est là que se fait (ou se perd) la rentabilité de votre budget. Travailler son inventaire, le mettre à jour, tester, affiner, c’est la routine des campagnes gagnantes. Combinez vos efforts SEO & SEA pour maximiser la synergie, et souvenez-vous : un mot-clé qui fonctionne aujourd’hui peut être complètement dépassé demain !

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Le guide complet des mots-clés Google Ads, c’est le GPS de votre rentabilité digitale : mettez-le à jour, suivez la route des conversions et, surtout, n’avancez jamais à l’aveugle…